Chúng ta cần có những hành động và quyết định đúng đắn trong việc hoạch định chiến lược nội dung, sử dụng paid media để hỗ trợ các hoạt động trên social media, xác định khách hàng mục tiêu và hơn thế nữa.
Mức độ hiển thị nội dung tự nhiên của fanpage trên Facebook gần đây đã tiệm cận 0% và nhiều người cho rằng việc công cụ này bị đào thải chỉ còn là vấn đề thời gian. Nghĩ sao cho phải, và làm sao cho đúng?
* Mức độ tiếp cận tự nhiên (organic reach) nghĩa là: những thông tin được post trên các fanpage của thương hiệu sẽ tự động hiển thị đến news feeds của người dùng nếu họ đã like trang đó.
Năm 2012, Facebook đã hạn chế phần lớn organic reach của các fanpage thương hiệu xuống 16%. Vào tháng 12 năm 2013, nhiều thay đổi xuất hiện đã khiến con số này tiếp tục giảm xuống hơn nữa. Đến đầu tháng 2 năm 2014, theo thống kê của Social@Ogilvy, organic reach chỉ còn dao động ở mức 6%, nghĩa là đã giảm gần phân nửa từ tháng 10 năm ngoái. Đối với những trang lớn có nhiều lượt like khủng (khoảng 500.000 likes) thì mức độ organic reach chỉ đạt 2% vào tháng 2. Và Facebook vẫn chưa chính thức lên tiếng về việc con số này có trở thành “zero 0%” trong tương lai gần hay không.
Trong những năm qua, việc xây dựng cộng đồng fans trên mạng xã hội, sau đó duy trì mối liên kết và tăng tương tác bằng cách hiển thị nội dung mới lên news feeds của người dùng đang là cách thức marketing hấp dẫn mà Facebook mang đến cho nhiều thương hiệu. Cơ hội tăng tương tác với cộng đồng khách hàng mục tiêu trên Facebook vốn đã khiến các brands chi rất nhiều tiền vào công cuộc xây dựng, phát triển và nuôi lớn các fanpage, sau đó đăng tải phần lớn nội dung trên kênh này và do đó Facebook Fanpage trở thành mảnh đất màu mỡ nuôi sống mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng thông qua những nội dung được cập nhật liên tục.
Với sự lụi tàn của organic reach, vậy còn gì để thuyết phục các marketers và những thành phần người dùng khác sử dụng Facebook để liên kết với cộng đồng hội nhóm của mình nữa? Rốt cuộc thì Facebook sẽ tiếp tục đóng vai “người hùng kết nối”, giúp thương hiệu quảng bá hình ảnh tự nhiên theo nguyên tắc earned media hay sẽ dần lộ bộ mặt là một kênh quảng cáo trả tiền sòng phẳng? Sắp tới đây, cộng đồng thương hiệu trên Facebook sẽ xây dựng nội dung và tương tác với khách hàng mục tiêu trên fanpage như thế nào? Đó đang là một câu hỏi gay cấn lúc này.
Bài viết này sẽ nghiên cứu và tìm hiểu để trả lời một số câu hỏi, đồng thời đưa ra những lời khuyên thiết thực giúp mang đến giá trị cho những ai đang làm trong lĩnh vực social media trong thời đại mà digital đang phát triển hơn bao giờ hết.
- ★ -
Không hẳn là một Paid Platform
Facebook chắc hẳn vẫn còn là một mạng xã hội gây nhiều tranh cãi về hình thức kinh doanh xung quanh mô hình “Paid, Owned, Earned” phổ biến trong digital.
Nhiều người làm thương hiệu và những chuyên gia social media thường cho rằng fanpage thương hiệu của mình là dạng Owned Media (mặc dù những thay đổi gần đây trên Facebook đã nhắc nhở chúng ta rằng điều này không hẳn là thật – chúng ta không sở hữu 100% fanpage). Nội dung được truyền đến news feeds của các fan và lan đến những người dùng khác thông qua likes, comments và shares là một cách hiệu quả tương tự như phương thức truyền miệng, rất tự nhiên và nhanh gọn. Và các công cụ quảng cáo Paid Media khác trên Facebook cũng đã giúp tăng lượng fanstrong cộng đồng một cách chính xác, có quy mô hơn, mức độ tương tác cũng được nâng cao rõ rệt, chưa kể các hoạt động của fans đã được khuếch trương rất rộng nhờ công cụ quảng cáo này.
Nếu organic reach thực trở về 0% thì có thể kết luận, Facebook chẳng còn khác gì một kênh “ăn bánh trả tiền”. Một thương hiệu muốn tăng tương tác bằng cách xây dựng một cộng đồng trên Facebook thì đồng nghĩa anh ta phải trả phí nếu muốn (1) thu hút và (2) tương tác với fans, khách hàng mục tiêu của mình. Rõ ràng, các fans trên cộng đồng hiện nay đóng góp một giá trị rất lớn: Theo một nghiên cứu của ComScore, thay vì sử dụng một đội bán hàng để tiếp thị trong suốt 4 tuần diễn ra chiến dịch thì lượng fan trên Facebook của một nhà bán lẻ có xu hướng mua hàng nhiều hơn đến 27% sau khi chạy quảng cáo trả phí, dĩ nhiên là cho Facebook.
Sức mạnh thực sự của Facebook xuất phát từ khả năng tạo ra không gian trao đổi và tương tác tự nhiên (earned conversation and engagement), Facebook rõ ràng không nên vì “cỗ máy kiếm tiền paid media” mà thay đổi những nguyên tắc đó. Thật vậy, người dùng vẫn sẽ nhìn thấy nội dung của các fanpage thương hiệu mình yêu thích hiển thị trên news feedsnếu họ tương tác với trang đó, và nếu nội dung đó thú vị, nó sẽ được lan truyền đến bạn bè của người đó. Đây vẫn là một phương thức mang lại hiệu quả thực sự. Theo Nielsen, quảng cáo trên mạng xã hội (social ads) có thêm yếu tố lan truyền từ bạn bè sẽ có mức độ tiếp cận khách hàng và sự gợi nhắc cao hơn 55% so với các hình thức quảng cáo khác, đặc biệt người dùng sẽ có xu hướng click xem và like 1 fanpage nào đó nếu trên news feeds của họ xuất hiện dòng thông tin rằng bạn bè họ đã like trang đó. Kết quả là, trong tất cả các cách quảng cáo thì earned media vẫn đứng đầu về mặt hiệu quả với 92% đáp viên trên toàn thế giới trả lời rằng, “họ cảm thấy tin tưởng hơn nếu thông tin xuất phát từ người nào đó họ quen biết” và hơn 70% đáp viên cho biết “họ tin vào ý kiến đăng trên mạng của những người dùng khác ”.
Tóm lại, mô hình này có nhiều thay đổi. Lúc trước, các brands chủ yếu đầu tư vào owned media để tạo ra earned media. Hiện nay, Facebook buộc chúng ta phải dùng paid media nhiều hơn để tạo ra earned media, nhưng điều đó không có nghĩa Facebook giờ chỉ thuần là paid media hay bị giảm đi giá trị. Vẫn còn các cơ hội tận dụng kênh này nếu chúng ta làm tốt.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét